Cartazes genéricos em grandes lançamentos não são resultado de "má vontade"

Considerados fundamentais para apresentar um filme ao público, os cartazes se tornaram tópico de intermináveis discussões entre os fãs de cinema. Há anos o público debate sobre a qualidade dos pôsteres de grandes lançamentos, que muitas vezes se tornam alvo de críticas por trazer imagens pouco inspiradas que não atendem à expectativa de um projeto muito aguardado.

Não é preciso ir muito longe para pensar em exemplos de imagens ruins. Um dos filmes mais aguardados dos últimos anos, Homem-Aranha: Sem Volta Para Casa (2021) foi apontado como dono de alguns dos cartazes menos criativos entre os grandes lançamentos de Hollywood.

Cartazes receberam críticas por mostrar Homem-Aranha preso na mesma pose e cercado por elementos repetidos como paisagem a distorcida e os tentáculos

O interessante sobre esse debate é perceber como o pôster pode se tornar complexo, já que essas peças são o resultado final do trabalho de um time de profissionais que precisam conciliar interesses artísticos e financeiros para promover uma obra e se comunicar com o público.

Para montar esse quebra-cabeças e entender objetivo e processo de criação dos cartazes,o Nerdbunker conversou com Eduardo Vilela, designer responsável por produzir artes de grandes filmes nacionais como Tropa de Elite, Bingo: O Rei das Manhãs, Turma da Mônica: Lições e mais.

Cartazes de Eduardo Vilela para Tropa de Elite, Bingo: O Rei das Manhãs e Turma da Mônica: Lições

Para que serve um cartaz?

Antes de mais nada é importante entender o que é um cartaz. Essa definição pode parecer fácil, como afirma o próprio Eduardo Vilela. Segundo o artista, em primeiro lugar ele “serve como capa do filme”, mas não para por aí:

“O segundo é o marketing para gerar curiosidade e levar as pessoas para o cinema. O terceiro é dizer qual é a do filme, precisa explicar se é romântico, comédia, drama. É um trabalho complexo porque tem que ser visualmente belo, vender o filme, contar um pouco da história… É uma peça bem complicada.”

Nesse ponto, é importante entender que o pôster não é uma obra puramente estética. Com uma função bem definida, no caso a de vender um filme para o público, por vezes as imagens obedecem critérios que estão mais ligados ao marketing do que à arte em si:

“Na minha cabeça é o seguinte: arte é uma coisa e marketing é outra. A arte existe por ela própria, design tem que ter uma função. É óbvio que você pode trabalhar o design com arte, mas ele precisa ter uma finalidade. Quando vou criar, meu processo é menos artístico e mais vendedor. Preciso agradar um cliente que quer sim receber um material bonito, mas quer primeiro vender o filme, e há certos parâmetros de venda que brigam com a arte. Muitas vezes tenho que abrir mão do artístico para fazer um cartaz mais vendedor.”

Se equilibrando entre os interesses artísticos e mercadológicos, o designer ainda lida com os diferentes objetivos dos envolvidos na produção do filme. Isso porque os cartazes têm que agradar diretor, produtor e distribuidora. Unidos pela vontade de fazer com que um filme dê certo, cada um deles têm um pensamento diferente quanto ao produto final:

“O diretor quer a peça mais artística possível falando do filme dele. A produtora fica no meio do caminho, quer uma coisa legal e bela, mas também quer que venda porque querem fazer outro filme. E a distribuidora não está nem aí, ela quer um cartaz bonito, mas com foco na venda, porque precisa vender ingresso. É uma guerra na hora de fazer cartaz, porque você tem que agradar as três pessoas. É quase uma reunião de condomínio com todo mundo palpitando (risos).”

Como se faz um cartaz?

Tendo em mente essa delicada missão de balancear diferentes visões na missão de apresentar o filme e vender ingressos, o processo começa ainda nos estágios iniciais da produção. Eduardo Vilela explica que há diferentes formas de criar um pôster, mas o processo mais comum começa na leitura do roteiro:

“Recebo o roteiro, leio todo para conhecer a história e apresento conceitos para a criação. É como se fosse um rascunho, e dentro da ideia o cliente escolhe algumas ideias – porque nunca é uma só. A gente faz algumas ideias e aí vai fotografar os atores em cima dessas ideias que eu apresentei.”

As fotos precisam ser feitas ainda durante a filmagem para que os atores não se descaracterizem, já que os intérpretes costumam mudar de visual entre projetos – é só lembrar que Liga da Justiça (2016) passou por refilmagens e teve que apagar digitalmente o bigode que o ator Henry Cavill estava cultivando por causa de Missão: Impossível - Efeito Fallout (2018).

“As gravações são curtas, então é um corre-corre. Às vezes o cara está dando um tempo entre uma cena e outra e a gente pega ele para fazer a foto. Teve uma vez um filme que fiz com o Fábio Porchat que a gente pegou ele indo ao banheiro. Falamos assim ‘po, cara, dá para parar aqui?’. A gente fez a foto no corredor que ia para o banheiro, e aí os atores que passavam, a gente já aproveitava para tirar fotos.”

Fotos de Heath Ledger como Coringa que viraram cartazes de Batman: O Cavaleiro das Trevas

Com as fotos em mãos, o designer pode executar as ideias combinadas com os clientes, produtora ou distribuidora. A partir daí começam a surgir algumas das maiores diferenças entre o mercado brasileiro e o americano. Vilela afirma que enquanto Hollywood produz vários cartazes para cada filme, a produção no nosso país é mais enxuta:

“No Brasil a gente não tem muito isso, tem que fazer direto o que vai ficar na porta do cinema, então obrigatoriamente ele precisa ser um pouco mais vendedor. E quando você tenta ser um pouco mais vendedor, você acaba abrindo mão da arte. Mas a minha guerra vai ser sempre essa, uma luta entre o vendedor e o artístico.”

Cartazes de Eduardo Vilela para Motorrad, Um Dia Qualquer e Pacificado

Os perrengues do designer

Quando os chamados “cartazes feios” são divulgados, uma parte do público corre para culpar o designer. Na opinião de Eduardo Vilela, não é bem por aí:

“É uma roda gigantesca cheia de gente apitando e apontando, às vezes o designer é o menos culpado. E não é que eu estou querendo me defender não é que são muitas pessoas decidindo, as vezes o prazo aperta…Também não estou abrindo mão da culpa dele não, porque designer também pode ser preguiçoso (risos). Pegar a referência e falar ‘opa, vou fazer igual, mas diferente’, também é mais fácil. Mas normalmente também não é culpa do designer. Ele é meio vítima nessa história.”

Como exemplo dos problemas enfrentados por quem monta os cartazes, o artista relembra alguns dos que ele mesmo enfrentou. Eduardo revela que já teve de descartar um cartaz que já estava pronto e aprovado porque atores envolvidos no filme vetaram. Ele afirma também que já precisou se virar em uma situação em que simplesmente se esqueceram de fotografar os atores:

“Eu já fiz um cartaz com foto de celular, cara. A produtora esqueceu que tinha que fazer foto, pegou o celular, saiu tirando foto e me mandou (risos).”

Segundo ele, alguns dos episódios mais tristes foram aqueles em que a produtora considerou o cartaz bom até demais:

“Isso é do sistema. Eu fiz o cartaz de um filme que a produtora falou para mim ‘cara, esse cartaz está muito lindo, mas não é para aqui. Precisa fazer diferente’. Dói o coração escutar isso, que seu trabalho está maravilhoso mas que não é para o nosso público”.

Esse tipo de decisão acontece por diferentes razões. Assim como os filmes, os cartazes são planejados considerando demografias para melhor se comunicar com determinados públicos – geralmente em busca do maior número possível de grupos para vender mais ingressos.

Não é acaso que os cartazes internacionais, que estampam os filmes em diferentes cantos do mundo, sejam quase sempre os famosos “pôsteres de cabeça”. Esse é o apelido das imagens que simplesmente reúnem os atores em uma composição pouco inspirada cujo principal objetivo é usar o elenco de peso para chamar o público aos cinemas.

Cartazes internacionais de Homem-Aranha: De Volta ao Lar, King's Man: A Origem e A Cidade Perdida

Apesar de chamarem a atenção do público, os cartazes menos inspirados não são regra. Graças ao esforço de designers, estúdios, produtoras e distribuidoras, a arte de produzir pôsteres belos e conceituais não ficou no passado. Mas para isso, é importante assegurar que as partes envolvidas tenham condições de executar um belo trabalho. Caso contrário, é capaz que a imagem sirva para ilustrar a eterna discussão sobre a beleza dessas imagens.